Onko markkinointi vain unelmahöttöä?
Tarkoituksenani on kirjoittaa blogi-sarja, jossa yhdistelen markkinoinnin teoriaa ja käytäntöä. Minun ajatusmaailmassa myynti on aina osa markkinointia eikä erillinen funktio.
Erittäin lyhyt markkinoinnin peruskurssi
Markkinointiguru Philip Kotlerin mukaan teollisuusmarkkinoinnin 4P-temppupakkaan kuuluvat tuote (product), hinnoittelu (price), viestintä (promotion) ja jakelu (place). Myöhempien viisastelujen tuloksena siihen on lisätty uusia P-kirjaimia. Jos halutaan kuulostaa erittäin muodikkaalta, niin puhutaan asiakas-ratkaisuista, asiakkaan kustannuksista, kommunikoinnista ja ostamisen helppoudesta.
Promootion tai viestinnän alle on sijoitettu myyntityö, myynnin edistäminen, mainonta ja tiedotus sekä yhteiskuntasuhteiden hoito. Sekoitetaan lisää pakkaa ja lisätään mukaan digitaalinen markkinointi ja markkinointi sosiaalisessa mediassa. Ei hätää, ne ovat vain uusia vaikutuskanavia, joilla asiat voidaan tehdä huomattavasti kustannustehokkaammin ja nopeammin kuin ennen. Pelisäännöt täällä muuttuvat.
Sisältömarkkinointi on puolestaan sitä, että saavutamme viestinnän keinoin erinomaisuudellamme ja asiantuntijoina arvostusta kohdeyleisön silmissä. Rohkeimmat väittävät, että asiakkaat ottavat tässä yltäkylläisyyden ja lukuisten vaihtoehtojen maailmassa itse yhteyttä nk. mielipidejohtajiin.
Brändi rakentuu puolestaan ajan kanssa. Oleellista on, että jos yritys pystyy lunastamaan ainutlaatuisen brändilupauksensa päivästä toiseen, niin brändin arvo kasvaa. Brändi on tuttu ja turvallinen helppo vaihtoehto.
Markkinoinnin perimmäinen tarkoitus on siis herättää ja lisätä kysyntää.
Ensimmäinen tärkeä askel
PK-yrittäjä tekee jättimäisen harppauksen markkinointitaidoissaan, kun hän alkaa viestiä asiakkailleen tuotteensa todennetuista asiakashyödyistä eikä ominaisuuksista. Asiakashyöty voi olla kustannussäästö, toiminnan tehostuminen tai myynnin lisäys.
B2B-liiketoiminnassa nämä väitteet konkretisoidaan aina rahalla.
Muutama sana asiakassuhdemarkkinoinnista
Pitkäaikainen molempia osapuolia hyödyttävä liikesuhde on omaisuusarvo, joka ei vain luo tulevaisuuden kassavirtaa vaan yritys saa myös tuotekehitysimpulsseja sekä ilmaista ”puskaradio”-mainosta. Asiakkaamme itse asiassa eivät ole yrityksiä vaan niissä työskenteleviä ihmisiä.
Asiakassuhdemarkkinoinnissa on suositeltavaa ainakin
- kategorisoida asiakkaat ja sopia toimenpiteet, miten kutakin asiakasryhmää hoidetaan
- järjestää tapa säilöä systemaattisesti asiakastietoa (muistiot, sopimukset, palautteet)
- kerätä järjestelmällisesti palautetta, käsitellä se ja reagoida poikkeamiin.
Asiakassuhteen kehittämisvaihetta kutsutaan jälkimarkkinoinniksi, jonka tavoitteet ovat
- kanta-asiakassuhteen varmistaminen ja kehittäminen
- lisämyynti
- asiakassuhteen monipuolistaminen.
Ja tärkeimmät toimenpiteet ovat
- takuu-, huolto-, varaosa-, asennus-, koulutus- ja neuvontapalvelut
- toimitusten pitävyys, täsmällisyys, nopeus ja virheettömyys
- yhteydenpito.
Tähän toimintaan osallistuu koko yrityksen henkilökunta, vaikka se ei välttämättä aina mielläkään sitä markkinoinniksi.
Saat sitä mitä mittaat
Minä väitän, että markkinoinnin tuloksellisuutta voi ja pitää mitata. Markkinoinnin tavoitteet pitää asettaa tukemaan yrityksen strategisia tavoitteita; niille määritellään mittarit, niitä seurataan ja tehdään tarvittaessa korjaavia toimenpiteitä. Suurin osa näistä mittareista voi olla numeerisia ja iso osa niistä jopa rahassa mitattavia. Eikä tässä kaikki, taulukkolaskennan käyttö ei ole kiellettyä.
Oleellista tavoitteiden asettamisessa on, että ne ovat suunnitelmallisia, yhdensuuntaisia ja loogisessa järjestyksessä olevia askelmerkkejä kohti sitä suurta tavoitetta eli nopeampaa kannattavaa kasvua. Tämä ei ole rakettitiedettä vaan pelisuunnitelma.
Velton myyntimiehen saa terästäytymään esimerkiksi sillä, että hänelle annetaan konkreettisia, haasteellisia mutta saavutettavia tavoitteita vaikkapa vain kaksi:
- myynnin lisäys X % nykyisten asiakkaiden kanssa keskikatteella €/yksikkö
- myynti uusille asiakkaille on Z€ vuonna 2015 keskikatteella €/yksikkö.
Enempää ohjeita ei tarvitse antaa, sillä osaavana henkilönä hänen on itse keksittävä keinot, kuinka tavoitteet saavutetaan. Tällöin yrityksen johdon huomio kiinnittyy uudella tavalla myynnin kasvattamiseen eikä myynnin kustannuksiin. Sitouttaminen ja palkitseminen on aina muistettava.
Samaa logiikkaa voi käyttää myös muiden markkinoinnin osa-alueiden kanssa mitattaessa toiminnan tuloksellisuutta. Tavoitteet asetetaan ensiksi, sitten mietitään toimenpiteet ja arvioidaan, mihin rahkeet riittävät ja priorisoidaan. Messuille osallistuminen voi tarkoittaa sitä, että saamme kerättyä 50 hyvin määriteltyä liidiä myynnille perattavaksi. Tämä on todennäköisyysmatematiikkaa: mitä enemmän liidejä, sitä suuremmat mahdollisuudet lisämyyntiin jonkin ajan kuluttua.
Myynnin edistäminen on selkokielellä puolestaan jälleenmyyjille tai parhaassa tapauksessa asiakkaille kohdistuvaa markkinointitukea, neuvontaa ja koulutusta. Se on täysin tavoitteellista toimintaa eli tuloksena voi olla asiakastyytyväisyyden kasvu ja sitä kautta taas lisämyynnit.
On hyvä myös miettiä, mitä muita laadullisia tavoitteita kannattaa markkinoinnissa työtä tekeville ihmisille asettaa. Esimerkkinä voisi olla kilpailijaseuranta tai tuotekehitysideoiden kerääminen.
Markkinointi tähtää kasvuun
Kaikkien markkinointitoimenpiteiden tarkoituksena pitää olla jollain aikavälillä mitattuna myynnin ja tätä kautta yrityksen liikevaihdon kasvattaminen. Markkinointi on investointi ja sen tuoton voi rahassa mitata. Bonuksena yritys oppii keskittymään niihin markkinointitoimenpiteisiin, jotka keskipitkällä aikavälillä tuovat eniten rahaa taloon. Kannattaa kuitenkin käyttää aikaa ja tarmoa sen pohtimiseen, mitä halutaan saada aikaiseksi ja millä porukalla – aivan kuten minkä tahansa suuren investoinnin kanssa.
Kari Ylönen
Helsingissä 19.12.2014
Leave a Reply
Want to join the discussion?Feel free to contribute!